Forschungsreihe Textverständlichkeit Empirische Studie zur Wirksamkeit sprachlicher Optimierung von Versicherungsschreiben von Isabelle Grahn.Sc. und Dipl.-Ing. José de la Rosa This study is about readability of insurance letters. This kind of written text often causes issues due to the difficult language which is used. Recent research tells us a lot about how we process information, how we comprehend text by constructing mental models, and which features of a text helps us with that. This study provides empirical evidence about how this works in the context of insurance costumer communication. The authors improved a common insurance letter, based on assumptions of linguistics and cognitive psychology. 292 participants took part in a standardized online survey, which examined the effect on text comprehension, corporate image of the insurance company, and on how difficult participants perceive reading the letter. Compared to the control condition, participants who received the revised letter were able to understand the content significantly better. Furthermore this group considered reading the revised insurance letter as less effortful, and regarded the insurance company as more positive.

Inhalt 1 Einleitung......................................................................................................................................... 1 2 Methoden.......................................................................................................................................... 3 3 Daten und Ergebnisse..................................................................................................................... 5 .1 Stichprobe und deskriptive Statistik..................................................................................... 5 .2 Bearbeitungsverhalten............................................................................................................ 5 .3 Erfahrungen.............................................................................................................................. 6 .4 Verständnisleistung................................................................................................................. 6 .5 Bearbeitungszeit....................................................................................................................... 7 .6 Image......................................................................................................................................... 8 .7 Persönliche Einschätzung....................................................................................................... 9 4 Diskussion...................................................................................................................................... 12 5 Fazit und Ausblick........................................................................................................................ 15 6 Literatur.......................................................................................................................................... 16 7 Anhang........................................................................................................................................... 18

Abbildungsverzeichnis Abbildung 1: Abbruchquote............................................................................................................... 5 Abbildung 2: Verständnisprobleme................................................................................................... 6 Abbildung 3: Handlungsunsicherheit............................................................................................... 6 Abbildung 4: Verständnisscore und Bearbeitungszeit.................................................................... 7 Abbildung 5: Semantisches Differenzial........................................................................................... 8 Abbildung 6: Polaritätsprofil Image.................................................................................................. 9 Abbildung 7: Subjektive Schwierigkeit........................................................................................... 10 Abbildung 8: Länge des Schreibens................................................................................................. 10 Abbildung 9: Leseempfinden........................................................................................................... 11

1 Einleitung Die Firma semantics entwickelt Lösungen und Verfahren, um bei Großunternehmen die sprachliche Qualität der Kundenkorrespondenz zu fördern und zu sichern. Gemeinsam mit dem Unternehmen entwickeln wir eine individuelle Sprachrichtlinie, die zum einen die neuesten sprach- und kognitionswissenschaftlichen Erkenntnisse berücksichtigt und zum anderen den individuellen Stil des Unternehmens repräsentiert. Zudem führen wir Workshops, Schulungen und weitere Maßnahmen zur Optimierung und nachhaltigen Sicherung der sprachlichen Qualität des Textbestandes durch. Bei großen Unternehmen setzen wir hierzu auch unsere technischen Plattformen ein. Um sicherzustellen, dass das Textoptimierungsverfahren die gewünschten Effekte erzielt, werden mithilfe dieser empirischen Studie am Beispiel eines Versicherungsschreibens verschiedene Parameter überprüft. Zugrunde liegen unserer Art der Textoptimierung verschiedene Konzepte unterschiedlicher Fachdisziplinen. Aus kognitionswissenschaftlicher Sicht wird beim Lesen eines Textes ein mentales Modell des beschriebenen Sachverhalts konstruiert. Im Idealfall handelt es sich um ein kohärentes Modell, das an bereits bestehende Wissensstrukturen anknüpft. Aus dieser Perspektive sind die Anordnung der Propositionen und die Kohärenz zentrale Kriterien für die Verständlichkeit eines Textes(van Dijk& Kintsch, 1983; Johnson-Laird, 1983; Radvansky, Zwaan, Federico& Franklin, 1998; Zwaan& Radvansky, 1998). Um diesem theoretischen Hintergrund Rechnung zu tragen, ist es sinnvoll, den Aufbau des Textes in die Untersuchung einzubeziehen. Im deutschen Sprachraum ist das Hamburger Verständlichkeitsmodell von Langer, Schulz v. Thun und Tausch(1974) sowie das Verständlichkeitskonzept Groebens(1982) verbreitet. Beide identifizierten – empirisch bzw. theoretisch – vier ähnliche Dimensionen der Verständlichkeit: Einfachheit, Gliederung, Prägnanz und anregende Zusätze. Beide Konzepte werden unter anderem für ihre unzureichende theoretische Fundierung kritisiert. Ein weiteres Konzept, das in diesem Zusammenhang von Bedeutung ist, ist das„Drei Speicher-Modell“ des Gedächtnisses, das aus dem sensorischen Speicher, dem Kurzzeitgedächtnis(oder Arbeitsgedächtnis) und dem Langzeitgedächtnis besteht. Zum einen hat das Arbeitsgedächtnis eine begrenzte Kapazität, um neue Informationen für den weiteren Gebrauch bereit zu halten(Atkinson& Shiffrin, 1968; Baddeley, 1986). Ein Text ist deshalb leichter zu verstehen, wenn bereits bekannte Begriffe verwendet werden und Sätze nicht unnötig lang und verschachtelt konstruiert sind. Zum anderen wird sowohl das Verstehen als auch das Erinnern begünstigt, wenn neue Informationen mit bereits bestehendem Wissen verknüpft werden können. Die Suche nach dem passenden Gedächtnisinhalt kann vereinfacht werden, indem entsprechende Schlagworte genannt werden, die das assoziative Netzwerk aktivieren(Ericsson& Kintsch, 1995). Textlinguistische und dialoganalytische Ansätze stützen sich auf Merkmale des Textes selbst. Dennoch bleibt die Textrezeption auf Seiten des Lesers mit einbezogen, entweder auf Grundlage eines kognitionswissenschaftlichen Modells(..) oder im Rahmen einer sprachwissenschaftlichen Handlungstheorie(.a. Austin, 1962; Heringer, 1979). Hier werden Texte

als komplexe Handlungszusammenhänge verstanden, die systematisch in mehreren Dimensionen strukturiert sind(Funktionen/Handlungen, Themen/Inhalte, lexikalische und syntaktische Form, kommunikative Prinzipien, vorausgesetztes Wissen). Aus dieser Perspektive heißt Verstehen, alle relevanten Zusammenhänge zu sehen, die auf den verschiedenen Ebenen der Textorganisation bestehen. Auch hier ist Kohärenz ein zentrales Merkmal eines verständlichen Textes sowie die Herstellung gemeinsamen Wissens durch Worterklärungen, Zusammenfassung vorangegangener Handlungen und reflexive Maßnahmen zur Erklärung von Vorgehensweisen(Bucher, 2005). Unsere Forschungsarbeit unterscheidet sich von bereits vorhandenen Studien dahingehend, dass anstelle von Textfragmenten(.a. Eerland, Engelen& Zwaan, 2013; Glenberg& Kaschak, 2002; Johnson, Bransford& Solomon, 1973) mit Ganztexten(Briefe aus der Praxis) gearbeitet wird. Hierdurch wird es möglich einen Kontext aufzubauen, in welchem der Brief „funktioniert“- oder eben nicht. Außerdem ermöglicht diese Vorgehensweise erst eine Modifikation der Textstruktur. In bisherigen Erhebungen wurde zum großen Teil mit narrativen Texten gearbeitet(.a. McKoon& Ratcliff, 1992; Zwaan, Radvansky, Hilliard& Curiel, 1998). Des Weiteren wurde in früheren Studien verstehen häufig als wiedererkennen(.a. Garnham, 1982; Radvansky, Zacks& Hasher, 1996) oder als erinnern gemessen(.a. Degand& Sanders, 2002; Garnham, 1982; Kürschner& Schnotz, 2007). Das heißt, den Versuchsteilnehmern wurden Fragen zum Text gestellt, die sie aus dem Gedächtnis beantworten sollten. In einem solchen Untersuchungsdesign besteht nicht die Möglichkeit, die entsprechende Information noch einmal im Text nachzulesen, wie es in der Realität der Fall wäre. Aus den richtig oder falsch beantworteten Fragen wurde auf die Verständnisleistung geschlossen, obwohl dies genau genommen ein Indikator für die Gedächtnisleistung ist. In unserem Untersuchungsdesign ist es möglich und erwünscht, erfragte Informationen, die nicht im Gedächtnis geblieben sind, im Text nachzulesen, und es werden inhaltliche Fragen herangezogen, um das erreichte Verständnis zu messen. So möchten wir möglichst realistische Untersuchungsbedingungen herstellen. In Kombination dazu wird die Lese- und Bearbeitungszeit erfasst, denn wir nehmen an, dass es mehr Zeit in Anspruch nimmt, schwer verständliche Texte zu lesen und zu verstehen. Im folgenden Kapitel werden die verwendeten Methoden im Detail erläutert.

2 Methoden Die Daten wurden mittels einer standardisierten Online-Befragung erhoben. Dazu haben wir die Umfrage-Applikation LimeSurvey benutzt. Zur statistischen Auswertung der Daten verwendeten wir SPSS Version 22 von IBM. Die Umfrageteilnehmer wurden im Internet über soziale Netzwerke rekrutiert. Die Teilnahme war freiwillig und anonym. Jeder Teilnehmer wurde zufällig entweder der Versuchs- oder der Kontrollgruppe zugewiesen. Allen wurde ein fiktives Schreiben einer Versicherung präsentiert. Die Kontrollgruppe erhielt ein konventionelles Schreiben, wie es ein Versicherungsunternehmen an seine Kunden verschicken könnte, während die Versuchsgruppe ein optimiertes Schreiben zu lesen bekam. Die beiden Briefe sind inhaltlich identisch, unterscheiden sich jedoch auf Gliederungsebene, Satzebene und Wortebene. Anhand deskriptiver Maßzahlen wird dargestellt, wie relevant das Problem schwer verständlicher Versicherungsschreiben ist. Dazu wurden die Versuchspersonen gefragt, ob sie in der Vergangenheit schon einmal Probleme hatten, ein Versicherungsschreiben zu verstehen und ob diese Verständnisschwierigkeiten zu Handlungsunsicherheiten führten. Mithilfe von Mittelwertvergleichen testen wir statistisch, ob sich die Verständlichkeit mit der Optimierung signifikant 1 verbessert. Um zu messen, wie exakt der Inhalt des Schreibens verstanden wurde, wird für jeden Teilnehmer ein Verständnisscore berechnet. Dazu wurden sie gebeten, 19 Aussagen über den Inhalt als Aufbau des Fragebogens richtig oder falsch zu bewerten. Für jede korrekt Bisherige Erfahrungen mit Versials richtig und für jede korrekt als falsch identicherungsschreiben fizierte Aussage wird jeweils ein Punkt vergeZufällige Zuweisung zu Versuchsben. Für jede Aussage, die unkorrekt als richtig oder Kontrollgruppe(für die Teiloder unkorrekt als falsch bewertet wurde, wird nehmer nicht sichtbar) ein Punkt abgezogen. Wird die Antwortoption Versicherungsschreiben mit Ver„weiß ich nicht“ g ewählt, ändert sich der Verständnisfragen ständnisscore nicht. Auf diese Weise soll der Persönliche Einschätzung hinsichtEinfluss geratener Antworten minimiert werden. lich Länge, Verständlichkeit und Es ist während der Bearbeitung der Fragen mögBeurteilung des fiktiven Versichelich, im Text nachzulesen. Hierdurch nähern wir rungsunternehmens uns einem realistischen Szenario an und schwächen den Einfluss der individuellen GedächtnisSoziodemographische Daten leistung ab. Wir nehmen an, dass die Optimierung des Schreibens die Verständnisleistung erhöht und die Probanden in der Versuchsgruppe besser abschneiden als die Probanden in der Kontrollgruppe. Ergänzend zu dieser Art der Verständnisprüfung wird die Zeit gemessen, die die Umfrageteilnehmer benötigen, um das Schreiben zu lesen und die Verständnisprüfung zu bearbeiten. Dieser Wert wird durch die Gesamtbearbeitungszeit dividiert, um individuelle Unter1 %-Signifikanzniveau

schiede im Arbeitstempo aus der Analyse abzumildern. Die Teilnehmer werden vor der Präsentation des Fragebogens darauf hingewiesen, den aktuellen Bearbeitungsstand des Fragebogens zu speichern, falls sie die Befragung unterbrechen möchten. Auf diese Weise wollen wir vermeiden, dass Pausen die Bearbeitungszeit verzerren. Zusätzlich wird untersucht, welche Auswirkungen die Textgestaltung auf das Image des Versicherungsunternehmens bei den Kunden hat. Das Ansehen wird anhand eines semantischen Differenzials acht gegensätzlicher Eigenschaftspaare gemessen(persönlich- unpersönlich, entgegenkommend- distanziert, modern- altmodisch, fair- unfair, freundlich- unfreundlich, wertschätzend- verachtend, partnerschaftlich- von oben herab und seriös – unseriös). Die Umfrageteilnehmer werden aufgefordert, das fiktive Versicherungsunternehmen auf einer siebenstufigen Skala zwischen den beiden Antonymen, die als Pole fungieren, einzuordnen. Zuletzt geben die Teilnehmer ihre persönliche Einschätzung hinsichtlich der Schwierigkeit des Textes, seiner Länge und ihres Leseempfindens auf einer siebenstufigen Skala an. In der Analyse werden die Anteile der Skalenwerte verglichen, die unter den beiden Untersuchungsbedingen konventionelles und optimiertes Schreiben vergeben wurden. Wir erwarten, dass  Personen, die ein optimiertes Schreiben gelesen haben, mehr inhaltliche Fragen richtig beantworten können, als Personen, die ein konventionelles Schreiben mit gleichem Inhalt gelesen haben.  Personen, die ein optimiertes Schreiben gelesen haben, weniger Zeit benötigen, um die inhaltlichen Fragen zu beantworten.  das Versicherungsunternehmen positiver wahrgenommen wird, wenn der Kunde einen optimierten Brief gelesen hat. Die Ergebnisse werden auf mögliche Störfaktoren wie Alter, höchster Bildungsabschluss, (professionelle) Erfahrung mit der Thematik, Muttersprache und verwendetes Gerät(Computer, Smartphone oder Tablet) kontrolliert. Screenshots des gesamten Fragebogens befinden sich im Anhang.

3 Daten und Ergebnisse .1 Stichprobe und deskriptive Statistik Die Stichprobe besteht insgesamt aus 292 Umfrageteilnehmern, von denen 59 die Umfrage vorzeitig abbrachen. Jeder Teilnehmer wurde zufällig entweder der Versuchs- oder der Kontrollgruppe zugewiesen. Die Experimentalgruppe besteht aus 143 Personen, denen ein nach unseren Richtlinien optimiertes Versicherungsschreiben präsentiert wird. Die Kontrollgruppe umfasst 149 Teilnehmer, die ein konventionelles Versicherungsschreiben zu lesen bekommen. 233 Personen haben den Fragebogen vollständig beantwortet. Unter ihnen sind 154 Männer und 78 Frauen. Eine Person gab ihr Geschlecht nicht an. Die Teilnehmer sind zwischen 17 und 66 Jahre alt, ihr Durchschnittsalter beträgt 29 Jahre. Der Bildungsgrad ist im Durchschnitt höher als in der deutschen Gesamtbevölkerung. Von 231 Personen, die ihren Bildungsabschluss angaben, haben 136 einen abgeschlossen(Fach-) Hochschulabschluss ( ≈ 60%). Als aktuelle Tätigkeit gaben mit 56% die meisten Umfrageteilnehmer an, derzeit zu studieren. An zweiter Stelle folgt die Angestelltentätigkeit mit 30,4%. 6,6% der Teilnehmer gehen einer selbstständigen Tätigkeit nach, jeweils ca. 2% sind Hausfrau/-mann oder arbeitssuchend und jeweils 1% sind Schüler oder absolvieren eine berufliche Ausbildung. Mögliche Verzerrungen der Studienergebnisse durch besondere Merkmale der Stichprobe werden in Kapitel 4 diskutiert. .2 Bearbeitungsverhalten Von den 59 Personen, die den Fragebogen nicht vollständig ausfüllten, brachen 54 die Umfrage während der Präsentation des Versicherungsschreibens ab. Die Abbruchquote unterscheidet sich deutlich zwischen den beiden Untersuchungsgruppen. Mit 37 Personen brachen mehr als doppelt so viele Personen die Befragung ab, die das konventionelle Versicherungsschreiben lasen. Von den Personen, die mit dem optimierten Schreiben arbeiteten, brachen dagegen 17 Personen die Befragung an dieser Stelle ab(vgl. Abbildung). Abbildung 1: Abbruchquote Abbruch der Umfrage bei Präsentation des Schreibens 30% 25% 20% 15% 10% 5% 0% 24,8% 11,9% konventionelles Schreiben optimiertes Schreiben

.3 Erfahrungen Zunächst erhoben wir Informationen über bisherige Erfahrungen mit Versicherungsschreiben und ob diese mit Verständnisproblemen und in deren Folge mit Handlungsunsicherheiten verbunden waren. Von 292 befragten Personen haben 224 schon mindestens einmal einen Brief von einer Versicherungsgesellschaft erhalten( ≈ 77%). Fast jeder zweite hatte schon mindestens einmal Probleme, ein Schreiben von einer Versicherung zu verstehen. Abbildung 2: Verständnisprobleme "Hatten Sie schon einmal Probleme, den Inhalt eines Versicherungsschreibens zu verstehen?" 24% 28% 48% ja nein weiß ich nicht mehr Diejenigen, die von Verständnisproblemen in der Vergangenheit berichteten, wurden gefragt, ob diese zu Handlungsunsicherheit führten. 60% der Befragten bestätigten, schon mindestens einmal nicht gewusst zu haben, wie und ob sie auf das Schreiben reagieren sollten. Abbildung 3: Handlungsunsicherheit "Führten Verständnisprobleme schon einmal dazu, dass Sie nicht wussten, wie Sie auf ein Schreiben reagieren sollten?" 12% 28% 60% ja nein weiß ich nicht mehr .4 Verständnisleistung Die Befragten klassifizierten 19 Aussagen als richtig oder falsch. Somit können theoretisch 19 bis+19 Punkte erreicht werden. Tatsächlich reicht die Punktespanne bei 234 gültigen Fällen von-3 bis 19 Punkte. Im Durchschnitt beträgt der Verständnisscore 12,3 Punkte(SD= 4,14) 2 . 2 Wir haben drei extreme Ausreißer entfernt, die mehr als drei Standardabweichungen vom Mittelwert entfernt sind und somit entweder-2 oder-3 Punkte erreicht haben. Die Personen haben vermutlich nach Zufallsprinzip geantwortet und verzerren die Ergebnisse. Der Mittelwert betrug vorher 12,1 Punkte(SD=.43).

Ein Vergleich der beiden Untersuchungsgruppen soll zeigen, ob die Textoptimierung dem Leser einen Verständnisvorteil bringt. Im Durchschnitt konnten die Teilnehmer in der Versuchsgruppe mehr Aussagen richtig bewerten(M= 12.7, SE=.317), als die Teilnehmer in der Kontrollgruppe(M= 11.6, SE=.451). Die Differenz ist signifikant(229)=-.274, p<.05. Die Optimierung des Schreibens hat demzufolge zu einer besseren Verständnisleistung geführt (vgl. Abbildung). .5 Bearbeitungszeit Die durchschnittliche Bearbeitungszeit in Sekunden beträgt für das Lesen des Schreibens inklusive der Verständnisfragen 309,36 Sekunden 3 ( ≈ 5 Minuten, SD= 143.84). Im nächsten Schritt vergleichen wir die Mittelwerte beider Gruppen miteinander. Die Teilnehmer in der Versuchsgruppe benötigten zwar durchschnittlich weniger Zeit, um das Versicherungsschreiben zu lesen und die Verständnisfragen zu bearbeiten(M= 300.30; SE= 11.67), als diejenigen in der Kontrollgruppe(M= 319.91, SE= 15,69), es handelt sich jedoch nicht um eine signifikante Differenz((197)=.003, p>.05)(vgl. Abbildung). In einem weiteren Schritt wird der Wert mit der Zeit normiert, die benötigt wurde, um den gesamten Fragebogen zu bearbeiten. Auf diese Weise werden individuelle Unterschiede der Arbeitsgeschwindigkeit aus der Analyse ausgeschlossen und das Verhältnis zwischen der zum Lesen und Verstehen benötigte Zeit und der Gesamtbearbeitungszeit betrachtet. Normiert mit der gesamten Bearbeitungszeit zeigt sich ein signifikanter Unterschied zwischen der Versuchsgruppe, die den optimierten Brief bearbeitet hat(M=.63, SE=.00697) und der Kontrollgruppe(M=.66, SE=.01003). Das bedeutet, die Umfrageteilnehmer brauchten für das gewöhnliches Versicherungsschreiben im Verhältnis zur insgesamt aufgewandten Zeit länger, um es zu lesen und zu verstehen, als für das optimierte Schreiben ((195)=.071; p<.05). Abbildung 4: Verständnisscore und Bearbeitungszeit Verständnispunkte Bearbeitungszeit (in s) 12,8 12,6 12,4 12,2 12 11,8 11,6 11,4 konventionelles Schreiben Verständnisscore optimiertes Schreiben Bearbeitungszeit 325 320 315 310 305 300 295 3 Wir haben drei extreme Ausreißer entfernt, die mehr als drei Standardabweichungen vom Mittelwert entfernt sind und somit über 828 Sekunden( ≈ 14 Minuten) lagen. Betroffen sind acht Fälle. Der Mittelwert betrug vorher 327,56 Sekunden(SD= 185.5s).

.6 Image Der Effekt des Schreibstils auf das Image des Unternehmens wurde anhand eines siebenstufigen semantischen Differenzials gemessen. Dafür wurden acht gegensätzliche Eigenschaftspaare einander gegenüber gestellt und die Teilnehmer gebeten, auf einer Skala von 1 bis 7 anzugeben, wo sie das Versicherungsunternehmen einordnen würden(vgl. Abbildung ). Abbildung 5: Semantisches Differenzial Aus diesen Bewertungen ergibt sich ein Polaritätsprofil, das Unterschiede in der Wahrnehmung des fiktiven Versicherungsunternehmens in Abhängigkeit von der Untersuchungsgruppe veranschaulicht(vgl. Abbildung). Für 216 Teilnehmer, die das Versicherungsunternehmen auf allen Dimensionen eingeordnet haben, berechnen wir einen Imagescore. Er drückt aus, wie das fiktive Versicherungsunternehmen vom Leser des Schreibens wahrgenommen wird. Er wird mit der Anzahl der Eigenschaftspaare normiert und kann Werte zwischen 1 und 7 annehmen, wobei 1 für ein negatives und 7 für ein positives Image steht. Die Gruppe, die die Versicherungsgesellschaft anhand des optimierten Schreibens(M=.35, SE=.071) beurteilt hat, erreicht im Vergleich zur Kontrollgruppe(M=.11, SE=.087) einen signifikant höheren Imagescore((214)= -.173, p<.05). Das bedeutet, das Versicherungsunternehmen wird durch die Briefoptimierung insgesamt positiver wahrgenommen.

Abbildung 6: Polaritätsprofil Image unfreundlich von oben herab verachtend unpersönlich unfair altmodisch distanziert unseriös Image freundlich partnerschaftlich wertschätzend persönlich fair modern entgegenkommend seriös 23456 konventionelles Schreiben optimiertes Schreiben .7 Persönliche Einschätzung Im darauffolgenden Teil des Fragebogens wurden die Teilnehmer gebeten, ihre persönliche Einschätzung zur Schwierigkeit des Textes, zu seiner Länge und zu ihrem Leseempfinden auf einer siebenstufigen Skala anzugeben. Das konventionelle Schreiben wird im Vergleich zum optimierten Schreiben tendenziell als schwieriger wahrgenommen. 45,5% der Umfrageteilnehmer halten das konventionelle Schreiben für einen schwierigen bis sehr schwierigen Text, während das nur bei 9,6% der Personen der Fall war, die das optimierte Schreiben beurteilten(vgl. Abbildung).

Abbildung 7: Subjektive Schwierigkeit "Ist das Versicherungsschreiben ein einfacher oder ein schwieriger Text?" 40% 35% 30% 25% 20% 15% 10% 5% 0% 0,0% 0,8% sehr einfach 23,2% 39,1% 31,2% 29,1% 24,0% 11,2% 4,5% 7,3% 13,6% 8,8% 6,4% 0,8% einfach eher einfach konventionelles Schreiben mittel eher schwierig schwierig optimiertes Schreiben sehr schwierig Als nächstes wurden die Teilnehmer gefragt, wie sie die Länge des Schreibens beurteilen. Die meisten Personen beurteilten die Länge des optimierten Schreibens als genau richtig. Das optimierte Schreiben wird im Vergleich zum konventionellen Schreiben seltener als zu ausführlich wahrgenommen. Interessanterweise ist das optimierte Schreiben tatsächlich etwas länger als das Original(vgl. Abbildung). Abbildung 8: Länge des Schreibens 50% 45% 40% 35% 30% 25% 20% 15% 10% 5% 0% 1,8% 0,0% zu knapp "Wie beurteilen Sie die Länge des Schreibens?" 45,6% 25,5% 30,9% 21,8% 22,4% 16,8% 1,8% 1,6% 9,6% 5,5% etwas zu knapp eher knapp genau richtig eher ausführlich etwas zu ausführlich konventionelles Schreiben optimiertes Schreiben 12,7% 4,0% zu ausführlich

Abschließend wurden die Probanden gebeten anzugeben, ob sie das Lesen des Textes als eher leicht oder eher als mühsam empfanden. Das Lesegefühl wird von der Versuchsgruppe, die das optimierte Schreiben las, als angenehmer bezeichnet. Das konventionelle Schreiben wird von 82,8% der Umfrageteilnehmer als tendenziell mühsam bis sehr mühsam eingestuft. Von denjenigen Personen, die das optimierte Schreiben beurteilen, geben 46,2% an, das Schreiben sei mühsam zu lesen(vgl. Abbildung). Abbildung 9: Leseempfinden 40% 35% 30% 25% 20% 15% 10% 5% 2,4% 0% 0,0% leicht "Wie haben sie das Lesen des Textes empfunden?" 37,3% 29,1% 28,0% 19,2% 17,5% 14,4% 16,8% 16,4% 6,4% 3,6% 7,3% ziemlich leicht eher leicht mittel eher mühsam ziemlich mühsam konventionelles Schreiben optimiertes Schreiben 1,6% mühsam

4 Diskussion Die einleitende Frage nach den bisherigen Erfahrungen mit Versicherungsschreiben zeigt, dass es sich bei den Verständnisschwierigkeiten um ein sehr verbreitetes Problem handelt. Über die Hälfte der Personen, die in der Vergangenheit schon einmal Schwierigkeiten hatten, Versicherungsschreiben zu verstehen, berichten ebenfalls von Handlungsunsicherheiten die daraus resultierten. Jedes Missverständnis, das geklärt werden muss, kostet das Versicherungsunternehmen Geld und wirkt sich auf der Seite des Kunden negativ auf die Einstellung zum Versicherungspartner aus. Personen, die das optimierte Versicherungsschreiben lasen, haben die Umfrage seltener abgebrochen. Auch fanden sie den Leseprozess seltener mühsam und klassifizieren den Brief seltener als schwierigen Text. Die subjektive Empfindung der Leser ist ebenso wichtig wie die objektiv gemessenen Faktoren wie die richtigen Antworten oder die Bearbeitungszeit, denn wenn der Leser zwar den Inhalt richtig versteht, sich aber trotzdem angestrengt und unsicher fühlt, führt das zu Frustration, die sich negativ auf die Kundenbindung auswirkt. Die Verständnisleistung konnte durch die Überarbeitung des Schreibens signifikant verbessert werden. Gleichzeitig brauchten die Teilnehmer weniger Zeit, um das Schreiben zu lesen und zu verstehen. Insgesamt wurde das fiktive Versicherungsunternehmen von Personen, die den optimierten Brief lasen, positiver beurteilt als von der Kontrollgruppe. Auffällig ist jedoch, dass das Image des Versicherungsunternehmens auf vielen Dimensionen besser beurteilt wurde, die Tendenzen jedoch zwischen beiden Gruppen ähnlich waren und sich nicht grundsätzlich verändert haben. Einige Faktoren, wie Fairness, Seriosität und Freundlichkeit, wurden bereits in der Originalversion des Schreibens relativ gut beurteilt. Trotzdem besteht durchaus Potenzial zu weiteren Verbesserungen. So wurde das optimierte Schreiben entgegen evtl. Erwartungen weder als deutlich persönlicher noch als deutlich freundlicher empfunden (vgl. Abbildung). Dabei ist jedoch zu bedenken, dass Anlass und Kontext des Schreibens (automatisierte Beitragsanpassung einer betrieblichen Versicherung) von Natur aus sehr formell sind und deswegen der Leser nicht so persönlich angesprochen werden konnte, wie es etwa bei einer Schadensregulierung oder der Antwort auf eine Beschwerde der Fall gewesen wäre. 4 Abschließend werden potenzielle Schwierigkeiten diskutiert, die sich aus der Stichprobe bzw. aus der Art der Datenerhebung ergeben. Bildungsabschluss und Alter als konfundierende Variablen Die Varianz des höchsten Bildungsabschlusses ist in dieser Stichprobe relativ gering und das Bildungsniveau im Vergleich zum bundesdeutschen Durchschnitt sehr hoch. Nahezu 60% der Umfrageteilnehmer gaben als höchsten Bildungsabschluss den Abschluss einer Universität oder Fachhochschule an. Weitere 29% verfügen über eine(Fach-)Hochschulreife. 4 Zudem ist zu beachten, dass die Umfrageteilnehmer keine vergleichende Bewertung durchführen konnten, sondern nur je ein Schreiben kannten – dies ist ein wesentliches Element unseres Untersuchungsdesigns und bewusst dem Wunsch nach einem realistischen Szenario geschuldet. Im Sinne einer Marketingstrategie wäre eine vergleichende Bewertung nützlich gewesen, die zu deutlich höherer Kontrastierung führen würde.

Es ist davon auszugehen, dass sich ein Teil von ihnen zum Befragungszeitpunkt in einem Studium befindet. Die Tatsache, dass der Effekt der Briefoptimierung so klar nachzuweisen ist, obwohl die Stichprobe im Vergleich zur Gesamtbevölkerung relativ jung und relativ gebildet ist, bestätigt die Relevanz des Themas. Der höchste Bildungsabschluss korreliert weder mit dem Verständnisscore, noch mit der Bearbeitungszeit oder mit dem Imagescore. Es besteht kein Unterschied in der Verteilung des höchsten Bildungsabschlusses zwischen der Versuchs- und der Kontrollgruppe. Unter Einbezug des Bildungsabschlusses verändert das Ergebnis des Mittelwertvergleichs bzw. der Varianzanalyse nicht. Die Stichprobe ist relativ jung und hat somit wahrscheinlich eher wenig Erfahrung im Umgang mit Versicherungsschreiben. Bezüglich des Alters ist theoretisch ein-förmiger Zusammenhang zu erwarten. Zunächst verbessert sich die Lesekompetenz für Versicherungssprache mit steigendem Alter und einem Mehr an Erfahrung. Ab einem gewissen Alter, wenn die kognitive Leistungsfähigkeit abnimmt, fällt die Kurve wieder ab. Es gibt Grund zu der Annahme, dass mit steigendem Alter und niedrigerem Bildungsniveau die Schwierigkeiten noch größer sind, als im Rahmen der vorliegenden Studie nachgewiesen werden konnte. Insider Um auszuschließen, dass die Ergebnisse durch Teilnehmer verfälscht werden, die besonders viel Erfahrung mit Versicherungsschreiben haben(etwa durch ihren Beruf), wurden die Ergebnisse dahingehend kontrolliert. Der Anteil der Personen, die selbst(bzw. eine ihnen nahestehende Person) für ein Versicherungsunternehmen arbeiten oder gearbeitet haben, ist mit 14 Personen(%) relativ klein. Bezüglich der Bewertung des Images und der Bearbeitungszeit unterscheiden sich diese Personen nicht systematisch von der restlichen Stichprobe. Die Personen aus dem Versicherungsumfeld schnitten bei der Bearbeitung der Verständnisfragen etwas besser ab als der Rest. Wegen des kleinen Anteils ist der Einfluss jedoch so gering, dass er vernachlässigt werden kann. Smartphone Vermutlich benötigt man mehr Zeit, um den Fragebogen auf einem Smartphone zu bearbeiten, da das Schreiben nicht ohne zu zoomen gelesen werden kann. Um auszuschließen, dass das die durchschnittliche Bearbeitungszeit verzerrt, werden die Daten der 35 Teilnehmer (16%), die ihr Smartphone für die Teilnahme nutzten, genauer analysiert. Die Bearbeitungszeit der Teilnehmer, die den Fragebogen auf ihrem Smartphone ausgefüllt haben, beträgt durchschnittlich 341,7 Sekunden(SE= 26.10). Das sind knapp 40 Sekunden mehr, als die Teilnehmer benötigten, die den Fragbogen an einem Computer oder Laptop bearbeiteten. Deren mittlere Bearbeitungszeit betrug 301,9 Sekunden(SE= 10,89). Ein-test für unabhängige Stichproben zeigt, dass der Unterschied ist nicht signifikant ist((100)= .476 p>.05). Schließt man die Teilnehmer aus, die die Umfrage mit einem Smartphone bearbeitet haben, ergibt sich ebenfalls kein signifikanter Unterschied in der Bearbeitungszeit zwischen Ver-

suchs-(M= 293.79, SE= 13.17) und Kontrollgruppe(M= 314.92, SE= 16.07;(187)=.024, p> .05). Da die Varianz der Bearbeitungszeit aufgrund individueller Unterschiede im Arbeitstempo relativ groß ist, betrachten wir ergänzend wieder das Verhältnis der Bearbeitungszeit für das Schreiben zur Bearbeitungszeit für den gesamten Fragebogen. Die Differenz der relativen Bearbeitungszeit zwischen den Smartphone-(M=.59, SE=.30) und den PC- oder Laptopnutzern(M=.67, SE=.011) ist für die Kontrollgruppe signifikant((100)=.315, p<.05), und für die Versuchsgruppe marginal signifikant(M 1 =.61, SE 1 =.014, M 2 =.64, SE 2 =.010, (111)=.899, p=.06). Das bedeutet, im Verhältnis zur gesamten Bearbeitungszeit, haben die Smartphone-Teilnehmer relativ gesehen mehr Zeit für das Versicherungsschreiben mit den Verständnisfragen benötigt, als die PC- oder Laptop-Teilnehmer. Schließt man die Personen aus, die die Umfrage mit einem Smartphone bearbeitet haben, findet man allerdings ebenfalls einen signifikanten Unterschied zwischen Versuchs- und Kontrollgruppe hinsichtlich des Verhältnisses der Bearbeitungszeit der inhaltlichen Fragen und der Bearbeitungszeit für den gesamten Fragebogen. Geschlecht als konfundierende Variable Männer und Frauen unterscheiden sich nicht systematisch in Verständnisleistung, Arbeitstempo oder Beurteilung des Images voneinander. Somit sind die ungleichen Anteile von Männern in Frauen in der Stichprobe für dieses Thema unproblematisch. Muttersprache als konfundierende Variable In der getesteten Stichprobe befinden sich lediglich fünf Personen, deren Muttersprache nicht Deutsch ist 5 . Diese geringe Anzahl verzerrt zum einen die Ergebnisse nicht, zum anderen zählt es zu unseren Zielen, zugewanderten Mitbürgern schriftliche Kommunikation zu erleichtern. 5 Personen, die genauso gut deutsch wie ihre Muttersprache sprechen, sind hier nicht eingeschlossen.

5 Fazit und Ausblick Anhand der vorliegenden Untersuchung konnten wir zeigen, dass die Optimierung des Versicherungsschreibens die Verständnisleistung der Leser verbesserte und sich gleichzeitig die Lesezeit reduzierte. Zudem wirkte sich die Optimierung positiv auf das Image des Versicherungsunternehmens aus, insbesondere auf den Dimensionen persönliche Ansprache, Modernität und Zuwendung zum Kunden. Wie in der Diskussion bereits festgestellt, wäre es interessant, weitere Schreiben mit unterschiedlichem thematischen Bezug zu untersuchen. Dabei möchten wir berücksichtigen, dass die subjektive Wahrnehmung des Schreibens vom Inhalt beeinflusst wird. So wird möglicherweise ein Brief mit einer positiven Botschaft, wie etwa einer Beitragssenkung, freundlicher wahrgenommen, als ein Brief, der über eine Beitragssteigerung informiert. In dieser Studie wurden anhand eines Versicherungsschreibens alle Faktoren gleichzeitig umgesetzt, die zuvor auf theoretischer Basis identifiziert wurden, insbesondere die Gliederung, der Satzbau und das Vokabular. Um die Erkenntnisse über die Wirkungsweise der Veränderungen zu präzisieren, werden in weiterführenden Studien einzelne Parameter der Textoptimierung verändert. Somit würden in folgenden Erhebungen weitere Untersuchungsgruppen gebildet werden. Für jede Gruppe wird eine neue optimierte Version eines konventionellen Schreibens erstellt, zum Beispiel mit jeweils optimierter Gliederung oder optimierter Wortwahl. Mit Bezugnahme auf die Ergebnisse macht es außerdem Sinn, spezielle„Parameter“ wie etwa die pers önliche Ansprache zu optimieren.

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7 Anhang

Kontrollgruppe: konventionelles Schreiben

Versuchsgruppe: optimiertes Schreiben

Verständnisfragen: